Durante los primeros años del siglo XXI la adaptación de procesos, sistemas de información y protocolos de actuación, permitió a las empresas atender a sus clientes de forma independiente por cualquiera de los diferentes canales disponibles. Cada vez que surgía un nuevo canal, se ofrecía dentro de los procesos y sistemas ya existentes para tener disponibles dentro los productos y servicios compartidos ya por el resto de canales.
Con la llegada de los teléfonos inteligentes, que permitían a sus usuarios la conexión a internet en cualquier momento, la opción de mantener múltiples canales ya no es suficiente. Ahora además se requiere una visión integrada, que permita resolver las necesidades del cliente interactuando en varios de los canales disponibles. Este nuevo enfoque, la omnicanalidad o integración de canales, ha obligado a las empresas (los bancos entre ellas) a repensar y replantear los procesos y el rol que sus clientes tienen en ellos.
El nacimiento del cliente omnicanal, que quiere relacionarse a través de diferentes canales, desde cualquier dispositivo, ha sido un gran reto para el sector bancario. El customer journey, antes controlado por la entidad, ahora lo controla el cliente, decidiendo por qué canales lleva a cabo cada paso. El cliente tiene el poder y el banco se adapta a sus nuevos hábitos de consumo.