La Voz del Cliente, la clave de la innovación

Conocer las necesidades y las expectativas de los clientes debe ser una de las prioridades más importantes de cualquier empresa hoy, pues es la forma de adaptar sus estrategias y llevar al máximo nivel la satisfacción de sus clientes. Y no solo eso, sino que ayuda a crear y estrechar vínculos con ellos al establecer relaciones de comunicación bidireccional y procesos de co-creación.

Es por ello que saber qué dice el cliente sobre la empresa es cada vez más necesario y estrategias como la escucha de la Voz del Cliente (VoC por sus siglas en inglés) han cobrado tanta fuerza en los últimos años.

¿Qué es la Voz del Cliente?

Es una metolodogía basada en escuchar a los clientes de forma constante, sistemática y estratégica, para conocer cuál es su percepción sobre las experiencias que le brinda una empresa y que ésta mejore sus productos y servicios, o los adapte a las necesidades de sus clientes.

Se basa en la escucha activa del cliente y es una de las formas más efectivas de crecimiento del negocio. Porque el objetivo final de cualquier empresa en la actualidad es aportar a sus clientes tanto valor como sea posible y eso solo se logra trabajando con ellos a través de la empatía: entender realmente sus necesidades para detectar cuáles son las que aún no están del todo satisfechas. Ahí es donde está la oportunidad real para innovar, y hacerlo junto con ellos.

¿Cuáles son los objetivos del programa Voz del Cliente?

Conocer las opiniones de los clientes sobre los productos y servicios, así como sobre la marca, puede tener diferentes objetivos y estos variar según la empresa y sus prioridades, pero generalmente se pueden agrupar en los siguientes:

• Innovar, es decir, encontrar ideas que reflejen verdaderamente lo que necesitan los clientes.
• Retener y fidelizar a los clientes existentes, así como captar nuevos.
• Medir de forma regular y sistemática las iniciativas comerciales y de experiencia del cliente, así como las interacciones que se tienen con la empresa/marca.
• Encontrar soluciones efectivas para los problemas de los clientes, maximizando así la eficiencia en la compañía.
• Priorizar las iniciativas y acciones que tengan un mayor impacto sobre los clientes.

Conceptos clave de la Voz del Cliente

Al ser un enfoque sistemático para escuchar lo que los clientes tienen que decir sobre una compañía, la voz del cliente trabaja en la recopilación y el análisis organizado de información para traducirlo en ideas y, posteriormente, en acciones.

Todo programa de Voz del Cliente implica cuatro ideas básicas:

Implicación

No sólo se trata de la implicación que tiene la empresa hacia la iniciativa, sino hacer que tu cliente, y todas las personas que están participando en el programa, se sepan parte de él.

Si quieres escuchar la voz de tus clientes, lo primero es que ellos hablen contigo, y eso se consigue explicándoles por qué es importante su participación y sus ideas para ti: haz una campaña de comunicación, envíales un mail para explicarles el programa o, mejor aún, una llamada personalizada.

Cuantas más ideas se obtengan, de la mayor cantidad de personas, mejor se podrá identificar cuáles son las correctas para mejorar tus servicios. De aquí la importancia de la participación, que debe facilitarse todo lo que se pueda utilizando herramientas y entornos habituales para las personas de quienes quieres saber la opinión.

Información organizada

Hablar, conversar, discutir conceptos e impresiones… es muy importante, pero las palabras por sí solas no provocarán ningún cambio. Es indispensable recopilar esos comentarios de forma sistemática y convertirlos en ideas que sean concretas y fácilmente identificables.

El uso de metodologías como el Design Thinking y de programas informáticos que ayuden a que estas ideas sean registradas y organizadas es indispensable para el éxito del proyecto. Categorizar las ideas e identificar aquellas que se repiten es el inicio de cualquier mejora relevante que finalmente pueda aportar valor.

Análisis sistemático

Escuchar es solo el primer paso en el proceso de la Voz del Cliente. Para convertir los conocimientos, las ideas y las discusiones en resultados comerciales medibles, se requiere un enfoque sistemático que permita después trabajar en soluciones.

El análisis de la información puede hacerse a través de diferentes tipos de informes: segmentación de datos, análisis de tendencias, de correlación, de GAP, de experiencia, etc.  El objetivo fundamental es encontrar aquellas ideas o iniciativas que son claves y poder priorizarlas.

Sobre todo, nunca perder de vista que la captura y la interpretación de la Voz del Cliente debe basarse en datos y no suposiciones.

Por lo general, toma bastante tiempo refinar las ideas en bruto y convertirlas en conceptos útiles ya listos para ser implementados. Es súper importante contar con las herramientas adecuadas para ello (el software, la metodología, el equipo humano), o de otra manera puede llegar a ser muy frustrante para todos los involucrados, además de que puede tenerse la impresión equivocada de que el programa de Voz de Cliente ha sido una pérdida de tiempo.

Para esta fase es importante que se involucren tantas personas y equipos de la organización como sea necesario. La creación de conocimiento no puede hacerse en silos ni de forma vertical, sino que debe hacerse de la forma más transversal, flexible y susceptible a la iteración como sea posible.

Desarrollo de soluciones

Es el principal objetivo de todo el proceso, ofrecer valor.

Es una anécdota muy conocida y citada en los procesos de innovación, pero no por ello menos cierta: cuando Henry Ford preguntó a sus clientes qué necesitaban le contestaron que querían caballos más rápidos, no coches.  Si se menciona tanto es porque es un excelente ejemplo de que no se trata solo de recopilar información o registrar ideas, sino de perfeccionarlas para proporcionar a los clientes la solución a aquello que necesitan.

Puede tenerse la idea errónea que esta es la parte más compleja y cara del proceso, pero no necesariamente es así.  Existen todo tipo de soluciones, desde algunas extremadamente complejas hasta otras que pueden llevarse a la realidad simplemente ajustando un pequeño paso del journey o modificando mínimamente un proceso.

Es importante llevar a cabo prototipos que permitan testear las soluciones y su efectividad con clientes reales.  Esto puede ser también una manera de comunicarles que su feedback está siendo útil y que te interesa saber qué piensan sobre la solución que ofreces.  El uso de metodologías agile en esta fase permite moverse rápidamente en la implementación y la mejora, ahorrando así tiempo extremadamente valioso.

Ejemplos de técnicas de Voz de Cliente

No hay límites cuando de creatividad se trata, pero es cierto que existen algunas técnicas que están ampliamente implementadas para recuperar la Voz de Cliente, como por ejemplo:

• Encuestas.
• Entrevistas en profundidad.
• Focus groups.
• Chat en directo.
• Análisis de la grabación de llamadas.
• Comportamiento en la página web y otras plataformas de interacción con tu empresa.
• NPS (Net Promoter Score).
• Análisis de texto en correos electrónicos, formularios y otras herramientas de comunicación.
• Análisis de quejas.
• Análisis de redes sociales.
• Reseñas en línea hechas por los clientes.

Siempre: el cliente al centro

I-n-d-i-s-c-u-t-i-b-l-e-m-e-n-t-e. Cualquier tipo de información que se obtenga debe trabajarse desde la empatía, pensando e interpretándola desde el punto de vista del cliente, de otra manera no estarás ofreciendo soluciones a sus problemas sino viendo las cosas desde tu posición como empresa.

La intención final de un programa de Voz de Cliente es obtener la información directamente de la fuente relevante, para así poder comprender mejor las preferencias, problemas y quejas de tus consumidores. Pero como ya vimos, obtener la información es solo la punta del iceberg, lo que importa es lo que haces con ella.

La puesta en práctica de esta información y las ideas derivadas es realmente lo que cuenta para mejorar, sin perder de vista que las grandes cosas se consiguen siempre conjuntamente.

¿Quieres conocer más sobre lo que hacemos en MoraBanc para innovar con nuestros clientes? Lee también nuestro artículo sobre banca omnicanal y experiencia de cliente.