La Voix du Client, le secret de l’innovation

Connaître les besoins et les attentes des clients est aujourd’hui l’une des grandes priorités des entreprises car cette connaissance leur permet d’adapter leurs stratégies et de maximiser la satisfaction client. Par ailleurs, lorsque l’on instaure des relations de communication bidirectionnelles et des processus de co-création, on établit aussi des liens avec ses clients et on les resserre.

Il est chaque fois plus nécessaire de savoir ce que dit le client. Et les stratégies de type « écoute de la voix du client » (VoC, de l’anglais Voice of Customer) ont pris un bel essor ces dernières années.

Qu’est-ce que la Voix du Client ?

Il s’agit d’une méthodologie fondée sur une écoute constante, systématique et stratégique des clients. Cette écoute vise à découvrir quelle est la perception client des expériences qu’une entreprise lui procure, de façon à ce que cette entreprise puisse améliorer ses produits et ses services ou les adapter aux besoins de ses clients.

La VoC est fondée sur l’écoute active du client et constitue l’un des moyens les plus efficaces de développer une affaire. L’objectif final de toute entreprise actuelle est d’assurer à ses clients le plus de valeur possible. Or, cela n’est possible qu’en travaillant avec eux par le biais de l’empathie, en comprenant vraiment quels sont leurs besoins, le but étant de déceler ceux qui n’ont pas encore été entièrement satisfaits. C’est là que réside la véritable opportunité d’innover, et de le faire en accord avec la clientèle.

Quels sont les objectifs du programme Voix du Client ?

Il s’agit de connaître l’avis des clients au sujet des produits et des services, ainsi qu’au sujet de la marque. Il peut y avoir différents objectifs, ceux-ci pouvant varier en fonction de l’entreprise et de ses priorités. On peut néanmoins généralement les regrouper comme suit :

• Innover, c’est-à-dire trouver des idées qui reflètent véritablement ce dont les clients ont besoin.
• Retenir et fidéliser les clients existants, et en attirer de nouveaux.
• Mesurer régulièrement et systématiquement les initiatives commerciales et l’expérience client, ainsi que les interactions avec l’entreprise ou la marque.
• Trouver des solutions efficaces aux problèmes des clients, maximisant de la sorte l’efficience de la compagnie.
• Prioriser les initiatives et les actions qui ont le plus gros impact sur les clients.

Notions clé de la Voix du Client

Approche systématique visant à écouter ce que les clients ont à dire sur une compagnie, la Voix du Client travaille à compiler et à analyser les informations de manière organisée afin de les traduire en idées et ultérieurement en actions.

Tout programme Voix du Client comprend quatre idées de base :

Implication

Il ne s’agit pas uniquement de l’implication de l’entreprise vis-à-vis de l’initiative, mais aussi de faire en sorte que votre client et toutes les personnes qui participent au programme sachent qu’ils en font partie.

Si vous souhaitez écouter la voix de vos clients, la première étape consiste à faire en sorte qu’ils parlent avec vous. Vous y parviendrez en leur expliquant pourquoi leur participation et leurs idées sont importantes pour vous : organisez une campagne de communication, envoyez-leur un mail pour leur expliquer le programme ou, encore mieux, procédez à un appel personnalisé.

Plus vous obtiendrez d’idées, venues du plus grand nombre de personnes, mieux vous pourrez identifier quelles sont les bonnes, celles qui optimiseront vos services. D’où l’importance de la participation, qui doit être facilitée au maximum via l’emploi d’outils et d’environnements avec lesquels les personnes dont vous souhaitez avoir l’avis travaillent déjà au quotidien.

Des informations bien structurées

Certes, il est important de parler, de bavarder, de débattre de concepts et d’impressions… mais, à eux seuls, les mots ne vont pas entraîner de changements. Il est indispensable de compiler ces observations de manière systématique et de les transformer en idées concrètes et facilement identifiables.

L’emploi de méthodologies telles le Design Thinking et celui de progiciels qui aident à consigner et à organiser ces idées est indispensable au succès du projet. Le point de départ de toute amélioration significative, susceptible de déboucher sur un apport de valeur, c’est la catégorisation des idées et le repérage de celles qui se répètent.

Une analyse systématique

L’écoute n’est que la première étape du processus Voix du Client. Pour convertir les connaissances, les idées et les discussions en résultats commerciaux mesurables, il faut établir une approche systématique qui va ensuite permettre de travailler à des solutions.

L’analyse des informations peut s’effectuer via différents types de rapports : segmentation des données, analyse des tendances, analyse de corrélation, gap analysis, analyse d’expérience, etc. L’objectif premier est de découvrir les idées ou initiatives clé afin de pouvoir les prioriser.

Il faut surtout ne jamais oublier que l’obtention et l’interprétation de la voix du client doivent être fondées sur des données, non pas sur des suppositions.

Affiner les idées brutes et en faire des notions utiles, prêtes à être appliquées, cela prend généralement beaucoup de temps. C’est pourquoi il est essentiel d’avoir les bons outils (le progiciel, la méthodologie et l’équipe), faute de quoi on court le risque de gravement décourager tous les participants, sans compter que l’on pourrait avoir l’impression erronée que le programme Voix du Client a été une perte de temps.

Dans cette étape, il est important de faire participer autant de personnes et d’équipes de l’organisation que nécessaires. La création de connaissances ne peut se faire en silos, ni de manière verticale. Elle doit se faire de la façon la plus transversale, flexible et susceptible d’itération que possible.

Déploiement de solutions

C’est le principal objectif de l’ensemble du processus : offrir de la valeur.

Évoquons maintenant une anecdote bien connue, souvent citée au sujet des processus d’innovation, qui n’en reste pas moins révélatrice : elle concerne Henry Ford, affirmant que s’il avait demandé à ses clients ce qu’ils voulaient, ils auraient répondu « des chevaux plus rapides », et non pas des voitures. Si cette anecdote est si souvent citée, c’est qu’elle illustre à la perfection qu’il ne s’agit pas seulement de rassembler des informations ou de consigner des idées, mais de les perfectionner pour fournir aux clients la solution à ce dont ils ont besoin.

On peut avoir l’idée fausse que cette partie est la plus complexe et la plus chère du processus. Or, il n’en est pas nécessairement ainsi. Il existe tout type de solutions allant des plus complexes à d’autres pouvant être mises en pratique en se contentant d’ajuster une petite étape du journey ou en modifiant légèrement un processus.

Il est important de créer des prototypes permettant de tester les solutions et leur efficacité sur des clients réels. Cela peut aussi être une façon de leur faire savoir que leur feed-back s’avère utile et que l’entreprise souhaite savoir ce qu’ils pensent de la solution qu’elle leur propose. Lors de cette étape, le recours à des méthodologies souples permet d’avancer rapidement vers la mise en œuvre et l’optimisation, ce qui fait gagner un temps précieux.

Exemples de techniques de Voix du Client

Il n’y a bien sûr pas de limites à la créativité, ce qui n’empêche que diverses techniques ont été largement mises en œuvre pour collecter les feed-back client. Par exemple :

• Les enquêtes.
• Les entretiens en profondeur.
• Les focus groups.
• Les chats en direct.
• L’analyse de l’enregistrement d’appels.
• Les comportements sur le site web et autres plateformes d’interaction avec votre entreprise.
• NPS (Net Promoter Score).
• L’analyse de textes de courriels, de formulaires et d’autres outils de communication.
• L’analyse des plaintes.
• L’analyse des réseaux sociaux.
• Les compte-rendu en ligne fait par des clients.

Toujours : le client au centre

I-n-d-i-s-c-u-t-a-b-l-e-m-e-n-t. Il est indispensable de partir de l’empathie pour obtenir les informations, de quelque type qu’elles soient, en les pensant et en les interprétant du point de vue du client. Autrement, vous ne seriez pas en train de proposer des solutions à ses problèmes, mais de considérer les choses depuis votre position d’entreprise.

L’intention finale d’un programme « Voix du client » est l’obtention d’informations directement issues de la source pertinente, le but étant de mieux comprendre les préférences, les problèmes et les plaintes de vos consommateurs. Ceci dit, comme nous l’avons dit, l’obtention des informations n’est que la pointe de l’iceberg, et ce qui compte vraiment est ce que l’on fait de ces informations.

L’étude pratique des informations et les idées qui en découlent sont ce qui vont réellement permettre de faire mieux, sans perdre de vue que les grandes réussites sont toujours une affaire de travail conjoint.

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